Análisis del plan de comunicación de Estrella Damm

¿Qué es Estrella Damm?

Estrella Damm es la tercera de las cervezas más bebidas en España, y la más bebida en Cataluña debido a su vínculo con Barcelona. La marca tiene presencia en 67 países y su exportación supone el 15% de los ingresos del Grupo Damm, que en 2014 facturó 913 millones de euros.

La empresa cervecera se creó en Barcelona en 1876 por una familia de alsacianos que huían de la guerra franco-prusiana bajo el nombre de Estrella Dorada. Su expansión internacional comenzó en la década de 1970, culminando con el patrocinio de las olimpiadas de Barcelona en 1992. En 1991 pasa a llamarse Estrella Damm para buscar un mayor arraigo a sus orígenes.

Estrella Damm ha trabajado durante años para asociar su marca al Mediterráneo con numerosos spots publicitarios y campañas de patrocinio que se han transformado en los más relevantes del verano, no solo en España, sino también en el extranjero. Lo ha conseguido gracias al patrocinio de distintos eventos deportivos y culturales de la zona, en especial al patrocinio del FC Barcelona y del festival de música Sonar, y a la campaña publicitaria que comenzaron a lanzar en 2009, bajo el eslogan Mediterráneamente. Gracias a esta estrategia, Estrella Damm ha conseguido ser la cerveza con más presencia en la costa mediterránea (en especial en Cataluña y Baleares) y una de las cervezas españolas con más presencia internacional.

Plan de comunicación

A partir de 1991 la marca, llamada hasta entonces Estrella Dorada, pasa a llamarse Estrella Damm con el objetivo de buscar una identidad ligada a una historia, la de sus creadores. A partir de entonces las campañas de Estrella Damm van a buscar identificar la marca con unas raíces y con una historia. Estrella Damm busca acompañar el consumo de esta cerveza de distintos elementos locales: La gastronomía, el deporte, la cultura y la ciudad de Barcelona

Mediterráneamente

En 2009 lanza una campaña publicitaria muy ambiciosa con el objetivo de asociar Estrella Damm a las esencias locales del mediterráneo: mar, cultura, tradiciones y juventud, a través de un spot publicitario con el eslogan Mediterráneamente. Este anuncio consiguió ser uno de los anuncios más visualizados de Youtube ese verano con alrededor de 4 millones de visualizaciones. Con estos spots pretende que dicha asociación no se limite a los elementos mencionados, sino que se expanda a la experiencia de disfrutar del Mediterráneo.

Desde entonces los spots publicitarios de Estrella Damm son lanzados en verano y se basan en contar una historia entre amigos de unas vacaciones en un lugar de la costa, acompañada de una canción pegadiza.

Mensaje

Desde el comienzo de su campaña Mediterráneamente en 2009, Estrella Damm busca asociar su marca a una experiencia vacacional entre los jóvenes. El mensaje que la marca de cerveza intenta transmitir es que, bebiendo la cerveza, el público puede tener una experiencia mediterránea inolvidable.

Objetivos y estrategia

• Asociar Estrella Damm mediterráneo: Sus spots publicitarios cuentan una historia basada en diferentes paisajes del mediterráneo (Formentera, la sierra de Tramontana o San Juan en Menorca o Sitges). Además Estrella Damm lleva décadas siendo el patrocinador oficial del FC Barcelona y del Festival Sonar.

• Asociar Estrella Damm al verano: El anuncio veraniego de Estrella Damm es la estación en la que se han ido sucediendo las mayores piezas publicitarias para la construcción de la imagen de Estrella Damm. Si bien es cierto que el verano sirve para potenciar el carácter mediterráneo de la cerveza, la marca corre el riesgo de encasillarse en una etapa concreta del año.

• Asociar Estrella Damm con una experiencia: Los spots publicitarios de Estrella Damm están basados en una historia sólida y bien construida sobre la experiencia de un grupo de amigos en el mediterráneo. Estrella Damm elabora una historia emocional que hace que el público sienta que al consumir la cerveza está viviendo dicha experiencia. Sin embargo no solo se limita a los spots publicitarios para conseguir dicho objetivo, sino que también lleva a cabo una serie de patrocinios de eventos deportivos y culturales a lo largo del mediterráneo.

• Crear un relato transmedia para conectar alcanzar un nuevo target: Con el objetivo de llegar a un público jóven, durante los últimos años Estrella Damm ha transmutado su anuncio veraniego en forma de corto cinematográfico. Su estrategia de lanzamiento comienza con un teaser difundido por televisión y redes sociales, en el que figuran personalidades del momento (Alberto Chicote, Jean Reno, Love Of Lesbian o Peter Dinklage). Tras el teaser, se anuncia la fecha de estreno del cortometraje que se emitirá por primera vez en la página web de la marca.

• Proyectarse internacionalmente a través del patrocinio: Su patrocinio al FC Barcelona, uno de los equipos con mayor cantidad de seguidores, junto con el patrocinio a las olimpiadas del 92 permite a Estrella Damm darse visibilidad en el mercado internacional.

Público

Estrella Damm busca llamar la atención determinado perfil: jóvenes que veranean en el mediterráneo. A pesar del empeño de Estrella Damm por centrarse en el mediterráneo, este target permite a la marca darse a conocer en otros lugares de España e incluso ganarse una mayor proyección internacional (en los lugares de procedencia de los turistas que relacionan la cerveza con buenas experiencias y con el verano).

¿Cómo consigue atraer a ese público?

• A través de un relato protagonizado por jóvenes y dirigido a jóvenes que buscan una experiencia vacacional

• A través del patrocinio de eventos dirigidos a ese tipo de público, y relacionados con el mediterráneo y Barcelona.

• A través de la participación de personajes de la cultura pop del momento en las campañas publicitarias

• A través del uso de las redes sociales y un lanzamiento de las campañas publicitarias transmedia efectivo

• A través de un relato emocional que vende más una experiencia que el producto en sí

Canales

• Redes Sociales: Promociona su campaña de verano por redes sociales en forma de teaser de forma constante. Así consigue que el público vaya a la publicidad. También promociona los eventos que patrocina por redes sociales.

• TV: Forma parte de la intensa promoción de su campañas publicitarias de verano. Además promociona otras campañas publicitarias de marcas secundarias, dirigidas a otro target ( como Voll-damm o Xibeca).

• Página web: A través de los canales anteriormente mencionados, Estrella Damm insta a entrar en su web para descubrir el corto tras el teaser.

• YouTube: Posee un canal en YouTube donde se publican los teaser y los cortos tras su estreno, junto a otras campañas publicitarias.

• Patrocinio de eventos: La campaña mediterráneamente está también presente en eventos con el objetivo de dar coherencia al relato de ‘experiencia mediterránea’.

Valoración del plan de comunicación

Puntos débiles y cómo son resueltos

• Estacionalidad de la marca: Como se ha analizado anteriormente, Estrella Damm busca la asociación de la imagen de su marca con la imagen del mediterráneo, y para ello utiliza las campañas veraniegas para potenciar esa imagen. Esto suscita un problema, la estacionalidad a la que se puede ver sujeta el producto.

  • Solución: En 2013 y 2014 la marca sacó dos spots en febrero llamados “Comida de invierno”. El primero fue un éxito con alrededor de 400 mil visitas, sin embargo el segundo, apenas tuvo 10 mil.

Puntos fuertes

• Asociación con el mediterráneo y con Barcelona: La razón para que Estrella Damm busque su asociación con el Mediterráneo en lugar de con España (lo que en principio supondría una mayor proyección internacional) es que la cerveza San Miguel es muy potente en el mercado internacional (la que más se asocia con España). La estrategia de Estrella Damm de asociarse con España tendría poco éxito. Por ello Estrella Damm busca asociarse con el Mediterráneo, que por otra parte es una de las zonas más turísticas de España. El vínculo con el Mediterráneo es más local, por lo tanto más sencillo de realizar, y por lo tanto más palpable.

• Su calidad le permite tener un precio ligeramente más elevado: Su asociación con la gastronomía y la vida costera (a la vez que su elaboración premium) permite a Estrella Damm dar una imagen de cerveza de calidad y establecer un precio ligeramente más elevado que sus competidores en un mercado que es más o menos homogéneo en cuanto a precio.

• La vinculación con el FC Barcelona y con el Camp Nou: Permite a Estrella Damm tener una proyección internacional fuerte entre los aficionados al fútbol.

Conclusiones

Estrella Damm es una de las cervezas con mayor presencia en el mercado nacional, y una de las más exportadas gracias a que ha sabido aprovechar su situación en Barcelona para aliarse con marcas, eventos y empresas locales. Esa vinculación con lo local le ha valido para construirse un relato coherente y fuerte de cerveza ligada a una de las zonas de mayor tráfico de turismo. Sin embargo, ligarse tanto al ocio vacacional le ha supuesto encasillarse en el verano, lo cual puede suponer un problema a largo plazo. El objetivo futuro del Grupo Damm ha de ser romper esa estacionalidad sin romper la imagen de cerveza ligada a la costa mediterránea que le ha valido para proyectarse internacionalmente.